Помни о цели

Маркетинговые задачи сводятся к следующему: если раньше о ваших услугах не знали, то нужно заставить потенциальных клиентов узнать о себе, а затем с помощью отличного сервиса вызвать хорошее отношение к вашей компании. Если раньше вашу услугу не покупали, то сделайте так, чтобы захотели купить однажды, затем совершили наиважнейшую вторую покупку и, наконец, добивайтесь со стороны клиента рекомендаций. Все знают о необычайном воздействии «сарафанного радио». Кстати, особенно важна именно вторая покупка. Когда человек покупает впервые, он доверяет либо своей интуиции, либо рекомендации. А делая покупку второй раз, он уже доверяет своему знанию.

Цель маркетинга всегда стоит за пределами маркетинга. Цель рекламы находится всегда за гранью рекламной компании. Наша цель – получать от постоянных клиентов новые заказы и рекомендации, а от новых клиентов – первую сделку. Всячески бороться за то, чтобы клиент превратился в постоянного («паству»), который вновь и вновь приникает к «роднику» ваших продаж, работая тем самым на имидж компании. Главное золотое правило продаж: мы никогда не продаем конечное действие, мы продаем клиенту следующий шаг.

От точки к точке

Маркетологи оперируют такими понятиями, как «точка контакта» и «точка входа». Точкой контакта является, например, «сарафанное радио» (рассказ о компании лояльным клиентом потенциальному, вирусный маркетинг и т. д.), наружная реклама, реклама по телевидению и др. Если вы обзвоните 100 клиентов по телефону и ни один человек не перезвонит, то это значит, что ваше сообщение было построено неверно. Для нас важно повысить конверсию, максимально увеличить число потребителей, которые перейдут от контакта к точке входа.

Несомненно, от грамотной обработки телефонных звонков зависит очень многое. Скрипты (переговорные сценарии) творят чудеса. У себя в агентстве мы, например, составили frequency ask questions (наиболее часто встречающиеся вопросы), чем значительно облегчили жизнь секретарей и повысили частоту повторных обращений.

Время – деньги

Клиентов можно классифицировать на наиболее важных, средней важности и т. д. Существуют и такие заказчики, которых надо «увольнять», вычеркивать из базы ввиду их неперспективности. Эта классификация работает, прежде всего «по деньгам». Кто готов в настоящий момент оплатить заказ, тот и будет являться для продавца наиважнейшим. Таким образом, не стоит стремиться охватить рынок полностью, а лучше собрать свои «легкие» деньги с тех, кто готов заплатить уже сейчас.

Где же продавцу искать своего клиента? Время – единственный невосполняемый ресурс, поэтому оно наиболее ценно. Если делить контакты на личные и массовые, последние требуют наименьших вложений. И телевизионная реклама, например, выйдет в конечном счете дешевле личных контактов (чего стоит только доехать по пробкам до места встречи). Но никакая другая реклама не будет настолько эффективна, насколько личная встреча.

Одной из наиболее выгодных форм верификации (нахождения) контактов являются выставки. Общение по телефону также приносит свои плоды. Здесь менеджер не должен самостоятельно выбирать, кому позвонить сегодня. За него это может сделать специальная CRM-программа, которая «высветит» всю нужную для рабочего дня информацию.

Верный путь

Существуют три типа языка, на котором можно обращаться к клиенту (делать грамотное торговое предложение): первый – это язык фактов (перечисление и подчеркивание достоинств фирмы); второй – язык преимуществ и третий – выгод. Хорошо, если в одном коммерческом предложении они соединятся все.

Замечательно действует экстремальная гарантия (вспомните рекламный ролик продукта «Активия», обещающий вернуть потребителю деньги), она позволит выделить ваше предложение среди вороха подобных.

Клиенты любят задавать вопросы. И все они сводятся, если просуммировать, к трем «вредным»: чем докажешь; почему я должен купить и чем твоя фирма отличается от других. Последовательно ответив на все, можно получить шанс продать следующий «шаг».

У человека есть четыре основные пространства (круга). Первое – его собственное (нужно помнить, что 95 % мыслей, которые рождаются в человеческой голове, это мысли о себе); пространство, состоящее из его ближайшего окружения, затем знакомых и всех остальных людей. Продавцу следует стремиться продвинуться как можно ближе к первому кругу. Поскольку клиента прежде всего интересует его собственная персона, то, делая коммерческое предложение, лучше говорить на языке выгод, а факты сводить к минимуму и не пытаться заострять на них внимание.

Клиент никогда не покупает в латентном состоянии, а совершает покупки «подогретым» и возбужденным. Чтобы привести человека в такое состояние, нужно его заинтересовать любым способом. И различные акции, проводимые в розничных сетях, а также наука мерчендайзинга способствуют этому. Наибольшего «разогрева» клиент достигает в момент оплаты на кассе, когда уже прошелся по многим отделам и исследовал большинство полок магазина, откуда каждая банка зеленого горошка «делала» ему свое коммерческое предложение. Так, в свою очередь, можно объяснить спонтанность покупок в прикассовой зоне. Чтобы человек потратил деньги (совершил покупку или заказал услугу), необходим стимул. Подсчитано, что 17 % годового заработка мы тратим на новогодних каникулах и перед Новым годом, когда всеобщий покупательский ажиотаж достигает апогея.

Согласно технологии PMNS (Pain – боль, More Pain – больше боли, Hope – надежда, Solution – решение), первой фразой при обращении должна быть та, которая погружает в проблему, существующую у потенциального заказчика, и тем самым вызывает «боль». Затем мы нагнетаем, усиливаем «боль», потом даем надежду, говорим о необходимости решения проблемы (с помощью технологии тизерных вопросов). И спрашиваем, хотелось бы человеку избавиться от проблемы, предлагая ему решение. Например, так: «Часто возникают проблемы со сроками исполнения заказов? Из-за этого ваш бизнес под угрозой? Вы мечтаете о надежном подрядчике? Приходите к нам! Наша типография исполняет заказы в срок!». Таким образом, клиент, погруженный в осознание этой своей проблемы, подсознательно запомнит пути избавления от нее. А этот путь – ваша типография!

Подводя итоги, хочется сказать, что взгляд современного маркетолога на человечество – это взгляд эзотропа, человека, который в него не верит. Исходя из этого, основные законы маркетинга опираются на инстинкты, на человеческое желание получить все сейчас, побольше и бесплатно. Используя наработанный специалистами опыт, вы заметите разницу: эффективность вашего бизнеса повысится.